Innovations commerciales : quelles sont les attentes des consommateurs ?

Quels sont les besoins des consommateurs ?

Le CREDOC a établi une grille d’analyse basée sur 5 thèmes (ou valeurs) :

• L’individualisme/le singularisme

L’individu moderne, plus qualifié, surinformé, est désormais habitué à faire des choix dans sa vie personnelle comme professionnelle. Il tolère de moins en moins d’être réduit au statut d’élément anonyme d’une masse indistincte et exprime un niveau d'exigence croissant (qualité d’accueil, réduction des temps d'attente, disponibilité des produits…).

• La reliance

La quête de liens aux autres anime l'individu hypermoderne. La reliance s'incarne, dans la consommation, par certains comportements de nature « communautaire » ou « tribale », ainsi que par des choix reflétant l'adhésion à un système de valeurs.

• L’hédonisme

C’est le rejet de la contrainte, le bonheur tout de suite. Cette orientation conduit notamment à la valorisation des « expériences positives » qui deviennent la cible d'un marketing expérientiel en plein développement, d’une utilisation accrue des nouvelles technologies (notamment en direction des plus jeunes générations).

• La rassurance

L’individu moderne, en tant que consommateur, se trouve confronté à une multitude sans cesse croissante de choix possibles. Le consommateur se trouve ainsi souvent en quête de rassurance, c'est-à-dire d'éléments susceptibles d'accroître son sentiment de sécurité, de lui offrir des repères.

• La défiance

C’est un sentiment qui s’exprime à l’égard des institutions depuis une dizaine d’années notamment, et renforcée par la crise financière récente. Dans le domaine du commerce, elle s’exprime dans le développement d’une posture critique envers un marketing suspecté de renchérir les produits sans supplément significatif de valeur client.

Les différences sectorielles

Selon les secteurs, il existe des disparités importantes dans les besoins satisfaits des consommateurs par les innovations commerciales. Globalement, on constate que l’hédonisme reste en première position partout. Mais il est particulièrement exploité dans le secteur du luxe.

Pour l’énergie, la mobilité et les télécoms, c’est le singularisme qui arrive en deuxième position : notamment la personnalisation des services.

En revanche, les innovations commerciales font davantage référence :

• à la défiance dans l’alimentaire (rôle majeur accordé à l’achat malin)


• et à la rassurance (la fidélisation de la clientèle apparaît comme un vecteur stratégique de premier ordre)

Enfin, les innovations commerciales issues du secteur des services financiers semblent plus axées sur :

• la rassurance (proposer des garanties solides et des transactions sécurisées)


• et la reliance (exploiter la tendance « éthique et responsable » et faciliter les échanges entre les individus).

La réactivité de l’innovation commerciale

La hiérarchie des besoins exploités en 2011 a peu évolué depuis 2009, avec toutefois certains changements. Ainsi, les innovations commerciales demeurent toujours particulièrement axées sur l’hédonisme : importance de la réalisation de soi dans l’acte d’achat et de l’expérience liée à cet achat.

Les distributeurs semblent avoir bien intégré le besoin croissant de considération exprimé par les consommateurs, auquel ils répondent à la fois par une information de plus en plus poussée sur les produits et par des conseils adaptés aux exigences de chacun.

Les attentes en termes de reliance (réenchantement du lien social, lien communautaire…) s’avèrent notamment beaucoup plus fortes en période de crise.

Source : Étude Credoc