Incontournable, notamment dans le tourisme, une stratégie digitale bien orchestrée peut s’avérer profitable dans la quasi-totalité des secteurs d’activité. À condition de mener des actions pertinentes et de s’entourer des bonnes compétences.

Tirer profit des possibilités offertes par le numérique

En moins de deux décennies, le numérique a révolutionné tous les usages. Les comportements des consommateurs ont évolué du tout au tout : ils achètent massivement en ligne, se renseignent sur la qualité des produits, comparent les prix et n’hésitent plus à faire entendre leur voix, que leur avis soit favorable ou non.

Désormais convaincues qu’exister numériquement est devenu une nécessité, la plupart des entreprises sont passées à l’action. Pourtant, selon une étude menée récemment par l’institut Opinion Way pour l’Ascel (Association pour le commerce et les services en ligne), seule une PME/ETI sur deux s’est dotée d’une véritable stratégie digitale.

14 % seulement restent totalement réfractaires aux outils numériques, mais un tiers mène encore des actions isolées, pilotées individuellement par des collaborateurs ou des managers.

Loin d’un simple phénomène de mode, une stratégie digitale représente pourtant un levier de croissance indéniable pour la plupart des entreprises, TPE incluses. Cette stratégie d’un nouveau genre consiste à programmer des actions complémentaires et concertées afin d’exploiter au maximum les possibilités offertes par le numérique. Image, notoriété, veille, prospection, diversification des canaux de vente… les moyens mis en œuvre diffèrent selon les besoins et les objectifs de l’entreprise. Avec en filigrane, une seule préoccupation : augmenter le volume d’affaires.

Les compétences trop souvent absentes

Avoir un site internet pour vendre ou pour son image, fidéliser en alimentant un blog, diffuser ses actualités via Twitter ou les réseaux sociaux, surveiller son e-réputation ou ses concurrents, augmenter sa visibilité par la publicité ou le référencement, et surtout communiquer avec les internautes… Être présent en permanence au bon endroit prend du temps et requiert des compétences qui font souvent défaut aux petites entreprises.

Webmaster, community managers, consultant en marketing digital… l’avènement du numérique a fait naître une palette de nouveaux métiers, dont les contours sont flous pour beaucoup. Des ressources coûteuses jugées d’autant moins prioritaires que le chiffre d’affaires est faible. Seules 30 % des PME/ETI déclarent ainsi confier leur activité digitale à une équipe compétente. Or, seules 19 % cumulent stratégie et maîtrise des outils. Un gros tiers est conscient d’avoir la volonté d’agir sans les moyens d’y parvenir… dans les règles.

Des freins contre-productifs

Ce manque de compétence est cependant seulement le quatrième frein cité par les entrepreneurs (36 %).

59 % mentionnent en premier les coûts, et quatre sur dix les risques liés à la sécurité ou au respect des données personnelles des clients. Viennent ensuite l’incertitude juridique (35 %) et la sempiternelle résistance au changement, des collaborateurs (29 %) comme des clients (25 %).

Pourtant, il est avéré que les entreprises qui optimisent leur recours au numérique réussissent mieux que les autres : 51 % ont connu la croissance en 2015 (contre 38 % pour l’ensemble de l’échantillon). Pour l’année 2016, 59 % (contre 45 %) prévoient une hausse de leur chiffre d’affaires. Et une sur deux compte recruter. Preuve que le numérique, souvent présenté comme une menace pour l’emploi, peut aussi venir à son secours. Question de stratégie.

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