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Commerçants, comment fixer son prix de vente ?

L’important pour un commerçant n’est pas le chiffre d’affaires réalisé, mais la marge obtenue. En d'autres termes, c’est la différence entre le prix de vente et le coût de revient des produits ou des marchandises vendus. Le choix du prix de vente est donc déterminant pour dégager une marge suffisante par rapport à vos objectifs, tout en étant compétitif par rapport à vos concurrents.

Typologie des coûts

Avant de calculer votre coût de revient, vous devez déterminer :

  • votre coût d’acquisition si vous achetez des marchandises ;
  • ou votre coût de production si vous fabriquez vos produits à partir de matières premières.

 

Le coût d’acquisition

Il est composé :

  • du prix d’achat convenu ;
  • des frais accessoires (coûts de transport, frais d’aménagement, d’installation ou de montage, frais de douane, etc...)
  • des coûts supplémentaires qui vont servir à rendre le bien acquis en état normal d’utilisation ou à le rentrer en stock.

 

Le coût de production

Il est composé :

  • du coût d’acquisition des matières premières consommées pour la production d’un bien ;
  • des autres coûts engagés par l’organisation au titre de la production pour amener le bien dans l’état et à l’endroit où il se trouve.

À ce stade sont pris en compte :

  • les coûts directs de production, mais aussi les coûts indirects de production ;
  • les charges variables et les charges fixes.

La difficulté est alors de faire la distinction entre ces différents types de charges. Une charge variable est une charge dont le montant dépend du niveau d’activité de l’entreprise. Par exemple, dans une boulangerie, plus on vend de pain, plus on consomme de farine. Par opposition, les charges fixes sont indépendantes du niveau d’activité. Par exemple, un employé touchera le même salaire indépendamment du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Les charges directes sont directement rattachées à la production, comme la main-d’œuvre ou les matières premières. Inversement, les charges indirectes sont rattachées à différentes unités : production, administration, etc. Par exemple, le salaire d’une secrétaire se retrouve indirectement dans le coût de production.

 

Le coût de revient

C’est le coût complet d’un produit ou d’un service au stade final. C’est également votre seuil de rentabilité, c’est-à-dire le prix minimum auquel vous devez vendre pour ne pas faire de perte.

Le coût de revient est composé du prix d’acquisition ou du coût de production auquel seront ajoutés les éléments suivants :

  • le coût de la fonction administrative ;
  • le coût de la fonction financière ;
  • le coût de la fonction distribution.

La fixation du prix de vente

En fonction du secteur

Une fois votre coût de revient calculé, vous devez déterminer votre prix de vente, qui doit nécessairement être supérieur à votre coût de revient. 

En fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez utiliser un coefficient multiplicateur pour savoir à quel prix vendre au minimum. C’est notamment le cas pour la vente de marchandises (chaussures par exemple) ou la transformation de matières premières (restauration par exemple). Ainsi, une bouteille de vin achetée 5 € HT sera revendue avec un coefficient de 4,5 à la clientèle à : (5 x 4,5) x 1,196 = 26,91 € TTC.

 

En fonction de la concurrence

Votre prix de vente doit aussi être déterminé en fonction de ce que propose la concurrence.

Vous pouvez choisir de vous aligner (vous vendez au même prix car vous vendez le même produit) ou encore de vous démarquer en vendant plus cher si vous estimez que votre produit est plus haut de gamme que vos concurrents ou bien en vendant moins cher pour attirer davantage les clients, quitte à réduire votre marge commerciale.

Les secrets du prix idéal

Pour résumer, un bon prix, c’est à la fois :

  • un prix acceptable par votre cible et donc cohérent avec votre positionnement ;
  • un prix cohérent avec la concurrence ;
  • un prix cohérent avec vos objectifs ;
  • un prix clair, simple et compréhensible par tous ;
  • un prix qui vous permet de gagner de l’argent.

 

Dossier mis à jour le 03/05/2013

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