Marketing d’influence : comment travailler efficacement avec les influenceurs ?

Le leader d'opinion moderne transforme radicalement les décisions d'achat des consommateurs. Cette approche marketing exploite la capacité unique des créateurs de contenus à générer de la confiance auprès de leur public cible

L'authenticité représente le véritable moteur de cette stratégie. Contrairement à la publicité traditionnelle, les influenceurs établissent une relation personnelle avec leur audience. Leurs recommandations semblent naturelles et spontanées.

Le retour sur investissement dépasse souvent celui des campagnes marketing classiques car ces partenariats permettent aux marques d'atteindre des utilisateurs actifs particulièrement réceptifs. 

L’influenceur joue donc un rôle d’ambassadeur, de prescripteur pour une marque. Il tient sa force de son audience importante (le nombre de ses abonnés sur les réseaux sociaux), offrant ainsi une vitrine potentielle pour des produits ou des services. 

Via ses posts, ses interactions avec les personnes qui le suivent et grâce à son pouvoir de recommandation, il influence les comportements de consommation et contribue activement à la visibilité, la notoriété et au développement du chiffre d’affaires d’une marque.

Selon le Panorama Kolsquare du marketing d’influence en Europe en 2025 :

• 3 plateformes dominent le marketing d'influence : Instagram (cité par 93 % des répondants), TikTok (79 %) et YouTube (69%). Facebook vient ensuite (54 %), tandis que Linkedin progresse, notamment sur les cibles BtoB.
• les micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés) emportent l'adhésion des marques : 88 % des répondants y font appel contre 68 % pour les macro-influenceurs (100 000 à 1 million d’abonnés) et 31 % pour les méga-influenceurs (plus d’un million d’abonnés).
• 39% des annonceurs passent par des plateformes d'influence pour faciliter leurs relations avec les influenceurs.

Côté KPI (indicateurs de réussite de la stratégie marketing), les plus suivis par les marques selon l'étude Kolsquare sont le taux d’engagement (70 % des répondants), le reach, c'est à dire le nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux atteints (57 %) et enfin les impressions (48 %).

Le ROI (retour sur investissement) quant à lui dépend des objectifs que vous vous serez fixés en amont ;  si l'augmentation des ventes est votre but premier, le ROI se calculera en divisant les revenus des ventes additionnelles par les coûts de la campagne (influenceurs, production, budget media...). Il s'agira ici de suivre les conversions directes, par exemple via des liens traqués ou des plateformes d'analyse qui permettent d’attribuer les ventes aux influenceurs. 

Si votre objectif est plutôt d'augmenter la notoriété de la marque, le ROI s'analysera sur des critères plus qualitatifs comme l'augmentation du nombre d'abonnés de votre marque sur les réseaux sociaux, le taux d'engagement sur les contenus partagés, ou encore l'image globale de votre marque analysée par des sondages ou une analyse des mentions de celle-ci sur les réseaux sociaux.

Le ROI en Influence Marketing ne se limite donc pas aux seuls résultats financiers directs, mais englobe également des éléments stratégiques comme la visibilité de la marque, l’engagement émotionnel du public et le développement de relations à long terme avec les consommateurs et potentiels clients.

Afin de réguler le statut et l’activité d’influenceur, le Parlement a adopté le 9 juin 2023 une loi visant à encadrer l'influence commerciale et lutter contre les dérives sur les réseaux sociaux.

Une nouvelle définition de l'influenceur

Ce texte propose une définition précise du métier d’influenceur. Sont ainsi considérés comme influenceurs toutes personnes qui contre rémunération ou avantages en nature "mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer" en ligne "des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque".

Une activité mieux encadrée

La loi définit également un nouveau cadre pour les stratégies marketing des marques et impose de nouvelles obligations aux influenceurs afin d’éviter les dérives :

• les influenceurs doivent passer des contrats écrits avec les annonceurs, au-delà d'un certain seuil de rémunération ou d'avantages en nature. Ce seuil a été fixé par le décret du 28 novembre 2025 (applicable depuis le 1er janvier 2026) : un contrat écrit est obligatoire dès lors que la valeur de la campagne promotionnelle dépasse 1 000 euros. Le contrat doit par ailleurs comporter des mentions et clauses précises.

• Les influenceurs résidant hors de l’Union européenne doivent désigner un représentant légal et souscrire une assurance civile dans l'UE dès lors qu'ils visent un public en France.

• Les influenceurs doivent respecter le cadre légal sur la publicité et la promotion des biens et des services et il leur est interdit de faire de la promotion pour certains secteurs comme la chirurgie et la médecine esthétique, le tabac ou encore les paris sportifs.

• Les influenceurs doivent indiquer la mention "publicité" ou "collaboration commerciale" de manière visible sur leurs contenus promotionnels.

• Dans le cadre de la loi Evin (1991), la promotion de l’alcool est autorisée sur les réseaux sociaux, à condition que les formats utilisés n’incitent pas à la consommation et ne soient pas intrusifs. Les influenceurs doivent se limiter à des descriptions purement objectives des produits et accompagner leurs posts du message « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé ».

• Les photos ou vidéos modifiées à l'aide de filtres ou réalisées par intelligence artificielle doivent contenir la mention "images retouchées" ou "images virtuelles".

Pour créer une campagne d’influence efficace, les marques doivent définir en amont leurs objectifs et trouver les influenceurs les plus pertinents.

Marketing d’influence : quels objectifs pour l’entreprise ?

La mise en place d’une stratégie d’influence peut répondre à plusieurs objectifs pour une entreprise :

• augmenter la visibilité ;
• améliorer l’image de marque et la notoriété ;
• accroître le trafic vers le site internet et/ou les réseaux sociaux de la marque ;
• élargir la clientèle ;
• booster les ventes.

67 % des Français estiment que la recommandation d’un influenceur véhicule une bonne image de la marque et suscite l’envie de se renseigner ou de visiter son site. Par ailleurs, 71 % des personnes interrogées déclarent que les contenus des influenceurs rendent les publicités bien plus divertissantes⁽²⁾ . 

Marketing d'influence : comment faire le bon choix d'influenceur, d'agence conseil ou de plateforme ?

En fonction de la clientèle ciblée (tranche d'âge), du secteur d’activité de la marque mais aussi du budget alloué, l’entreprise doit trouver le bon influenceur. A ce titre, il est primordial de vérifier la taille de sa communauté. Celle-ci définit en effet la visibilité dont la marque pourra bénéficier et donc l’impact potentiel de la campagne d’influence.

Une agence ou une plateforme d'influence vous aidera à élaborer une stratégie marketing spécifique à vos objectifs. Elle possède un carnet d’adresses enrichi par le contact des influenceurs actuels (certaines disposent d'un vivier de plusieurs dizaines de milliers d'influenceurs nationaux ou internationaux) et pourra vous proposer le bon "casting".

Au-delà du nombre d’abonnés, la proximité et l’authenticité sont deux atouts indispensables pour une campagne efficace : l'agence pourra vous conseiller sur l'adéquation de l'influenceur aux spécificités de votre marque. Elle dispose enfin des outils pour mesurer la performance de chaque campagne.

Quels sont les 4 types d'influenceurs ?

Les influenceurs sont classés en fonction de la taille de leur communauté et donc de leur visibilité.

• Méga-influenceurs : + de 500k abonnés
• Macro-influenceurs : entre 100k et 500k abonnés
• Micro-influenceurs : entre 10k et 100k abonnés
• Nano-influenceurs : moins de 10k abonnés

La rémunération de l'influenceur

Il existe trois possibilités pour rémunérer les influenceurs qui, pour leur grande majorité, effectuent leur activité sous le statut d'auto entrepreneur :

• une rémunération traditionnelle (en argent) pour une publication ou un ensemble de publications (à préciser dans le contrat) ;

• une rémunération aux clics, likes ou achats ;

• une compensation en nature (envoi de produits gratuits contre prestation d’influence).

Le saviez-vous ? Dans le cadre de leur activité, les influenceurs peuvent souscrire à une assurance multirisque 100 % pro afin d’assurer, notamment, le matériel technique (caméra, ordinateur, appareil photo, micro, etc.)

Malgré son efficacité prouvée, cette stratégie marketing présente des défis importants que les entreprises doivent anticiper.

• La mesure des résultats demeure complexe, notamment sur les stories Instagram où l'accès aux indicateurs clés de performance reste limité.

• Les tarifs explosent avec la popularité croissante des créateurs de contenu. Un macro-influenceur peut désormais facturer entre 5 000 et 20 000 euros par publication, rendant certains partenariats commerciaux inaccessibles aux PME.

   

• La fraude constitue également un fléau majeur : selon HypeAuditor, 40 % des influenceurs français ont déjà acheté de faux abonnés. D'autres peuvent aussi générer de faux engagements en payant des abonnés ou des robots (bots).

   

• Le choix de l'influenceur s'avère enfin déterminant mais périlleux. Une mauvaise adéquation entre les valeurs de la marque et celles du créateur peut nuire gravement à l'image de l'entreprise.

^{Sources : 
(1) Réseaux d’influence(s) - Enquête Harris Interactive / Toluna - Juin 2023
(2) Etude Toluna réalisée par studiofy - 2022}