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Réputation : comment protéger l’image de votre entreprise ?

Maîtriser et protéger son image de marque est à la fois un levier de développement pour votre entreprise, un pare-feu en cas de crise et un actif immatériel clé en cas de revente. Le digital -et en particulier les réseaux sociaux- a fait naître de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux risques en matière d’image. Découvrez une série de conseils pratiques pour construire et protéger votre réputation.

La réputation : l’autre capital de votre entreprise

Comment votre entreprise est-elle perçue par ses publics ? Quel ressenti, voire même quelles émotions, suscite-t-elle spontanément ? Quelle image laisse-t-elle à voir sur le web ? Le capital de réputation de votre marque tient, en substance, dans la réponse à ces questions. Selon une étude du cabinet Deloitte menée à échelle mondiale, 87 % des dirigeants considèrent la réputation comme le risque stratégique le plus important pour leur entreprise1.
D’ailleurs, 35 % de la valeur boursière d’une entreprise serait directement liée à sa réputation, si l’on en croit Simon Cole, auteur d’une étude menée par AMO, du groupe Havas, l’un des premiers réseaux mondiaux de communication corporate et de communication financière2

Reste que l’image de votre entreprise ne dépend pas seulement de sa santé financière, de sa capacité à innover ou de son expertise technique, aussi solides soient-elles. Elle est aussi intimement liée à sa capacité à être crédible, lisible et visible. Ou autrement dit à susciter l’adhésion et à inspirer confiance. Pour cela, la réputation doit être abordée comme une stratégie de long terme, à la fois proactive et préventive.

6 chantiers à mettre en œuvre pour forger, maîtriser et protéger son image de marque 

  • Occupez le terrain avec des contenus web

Investir dans une solide stratégie de contenus est le meilleur moyen pour doper la visibilité et le référencement de votre entreprise sur le web, en maîtrisant les messages que vous souhaitez faire passer. Vous pouvez ainsi choisir de publier régulièrement des billets sur un blog pour partager votre expertise ou prodiguer des conseils à vos publics ; créer et animer une page “entreprise” sur LinkedIn et/ou Facebook pour diffuser vos actualités et valoriser vos collaborateurs ; ou même filmer les retours d’expérience de vos clients pour nourrir une chaîne Youtube… Si les leviers de production et de curation de contenus sont multiples, ils doivent impérativement répondre à des objectifs bien définis en amont. Avant de vous lancer, veillez donc à définir une ligne éditoriale alignée avec les objectifs stratégiques de votre entreprise et à orchestrer votre plan d’action dans un calendrier éditorial réaliste.

  • Musclez vos relations presse

Une entreprise qui ne prend pas le temps de communiquer auprès des journalistes se prive d’un puissant levier de notoriété et de crédibilité. Relayer ses actualités à travers des communiqués de presse est aussi une manière de rassurer ses parties prenantes et d’exister dans le spectre médiatique. Un nouveau produit, une nomination, une réaction à l’actualité réglementaire sur votre marché : les opportunités de prise de parole dans les médias ne manquent pas, y compris dans les PME. Plus vos fichiers de contacts journalistes seront ciblés, plus vos actions RP seront efficaces.

  • Mettez en avant vos dirigeants et collaborateurs 

La réputation d’une entreprise est intimement liée à l’image de son ou sa dirigeant(e) – et plus largement à celle véhiculée par ses collaborateurs. Aidez-les individuellement à optimiser leur marketing personnel (personnal branding). Pour cela, n’hésitez pas à leur fournir des ressources pour enrichir leur page LinkedIn : messages et chiffres clés sur l’entreprise, photo professionnelle, groupes et pages à suivre, etc. De même, valorisez leur savoir-faire et leurs singularités. Proposez aux collaborateurs volontaires de partager leur expertise sur le blog d’entreprise, de témoigner de leur expérience professionnelle dans des événements professionnels - ou de proposer des tribunes dans les médias, par exemple. Bref, dès lors qu’ils sont formés et accompagnés, vos salariés sont les meilleurs ambassadeurs pour donner du corps (et donc du crédit) à la réputation de votre entreprise. 

  • Soyez prêts en cas de crise ou de bad buzz

Personne ne peut empêcher un client de formuler publiquement une réclamation ou de faire part d’un mécontentement sur les réseaux sociaux. Impossible également de museler un ex-collaborateur qui voudrait déposer un avis négatif sur une plateforme comme Glassdoor, ou un journaliste qui publierait une information que vous auriez préféré ne pas ébruiter. En revanche, c’est votre capacité à réagir rapidement, informations factuelles et transparentes à l’appui, qui fera la différence. En matière de communication de crise, mieux vaut être préparé : gérer l’imprévisible est une question de méthode. Prévoyez un audit préalable pour identifier les menaces potentielles qui pèsent sur votre entreprise et anticipez les actions et process à mettre en œuvre le cas échéant.

  • Organisez votre veille

Pour réagir à temps en cas de crise, aucune information clé vous concernant ne doit vous échapper. Il existe de nombreuses solutions de veille pour rester sur le qui-vive. Commencez par mettre en place des outils gratuits : des alertes Google pour tracker les nouvelles pages web qui mentionnent votre entreprise et vos produits, par exemple. Pour aller plus loin et scruter le contenu des réseaux sociaux, des solutions payantes comme Digimind ou Talkwalker peuvent être utiles. Vous pouvez aussi souscrire un abonnement à une pige (Kantar ou L’Argus de la presse, par exemple) pour veiller les retombées dans les médias papiers et audiovisuels.

  • Assurez vos arrières

La réputation est l’un des organes vitaux qui composent le capital immatériel d’une entreprise. Elle agit comme un baromètre, capable de la valoriser ou de la dévaloriser aux yeux des financiers. Protéger votre image de marque, c’est aussi prendre très au sérieux les questions de propriété industrielle. Assurez-vous que le nom et le logo des marques que vous exploitez (pour votre entreprise ou vos produits) sont systématiquement déposés à l’INPI. Certaines entreprises se contentent de réserver un nom de domaine sur Internet : si cette démarche est indispensable pour la visibilité et le référencement, elle n’a aucune valeur juridique en cas de violation de marque ou de pratique déloyale d’un concurrent. 

Les conséquences d’une réputation dégradée peuvent être catastrophiques pour une entreprise. Contrairement aux bénéfices d’une bonne stratégie, certainement moins visibles, mais qui ont le mérite d’être vertueux.
 

Source :
1 Etude Deloitte, Global survey on reputation risk
2 Etude AMO - Simon Cole, “What price reputation”, 2019

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