Évaluer l’impact de son site web
Véritable vitrine, votre site vous permet de valoriser vos produits, de maintenir le lien avec vos clients. Il est devenu votre principal vecteur de prospection. Vous misez beaucoup sur lui, mais répond-il vraiment à vos objectifs ? Tour d’horizon des moyens dont vous disposez pour évaluer son impact réel.
Les indicateurs à surveiller
Visibilité, intérêt, pertinence : les clés de la réussite
Conçu pour valoriser votre image, prospecter, vendre vos produits ou renforcer la relation que vous entretenez avec vos clients, votre site internet fait partie intégrante de votre stratégie marketing.
Il a atteint sa vitesse de croisière, ronronne doucement, mais les moyens financiers et humains déployés vous semblent considérables au regard des bénéfices. Et, surtout, à force de le faire évoluer, vous ne savez plus ce qui peut bien clocher, ou pas.
Le moment est venu de vous intéresser aux trois principaux indicateurs de l’activité de votre site :
- sa visibilité, mesurable par son nombre de visiteurs et l’évolution de cette fréquentation dans le temps ;
- son intérêt, à travers le nombre de pages consultées par chaque visiteur et, surtout, la durée et la fréquence des visites ;
- et sa pertinence, c’est-à-dire les retours qu’il génère par rapport aux objectifs que vous lui avez assignés.
Qualité ou quantité ? A chaque objectif, ses critères
Recevoir beaucoup de visites est toujours un signe positif, mais rarement suffisant. C’est pourquoi, au-delà des mesures d’audience, il importe d’étudier la qualification du trafic en évaluant les indicateurs correspondant à vos objectifs : demandes de renseignements, volume de ventes, téléchargements de votre catalogue, réservations, inscription à votre newsletter ou encore visites en magasin de clients captés via internet.
Tout ou presque peut être mesuré et analysé en croisant divers types de paramètres, depuis la localisation de vos visiteurs, le moteur de recherche qui les a amenés sur votre site, les pages les plus fréquemment consultées, celles sur lesquelles personne ne s’attarde, jusqu’à l’incontournable « taux de rebond » : la proportion de visiteurs qui vous quitte après avoir visionné une seule page. Un chiffre à minimiser autant que possible !
Retour sur investissement : le nerf de la guerre
Même si à l’époque du « tout connecté », il est difficile de s’affranchir d’une stratégie digitale, une présence sur le web ou sur les réseaux sociaux ne doit pas être vue comme une fatalité, et encore moins comme un gouffre financier sans espoir de retour. Comme toutes les autres actions marketing, elle doit impérativement se rentabiliser en générant un chiffre d’affaires supplémentaire, ou démontrer en terme d’image et de notoriété des qualités supérieures aux outils de communication que vous utilisiez par le passé. Ce fameux « R.O.I. », ou retour sur investissement, doit être votre principale préoccupation. Avant de mettre en œuvre toute nouvelle action, posez-vous une seule question : « Vais-je en tirer profit ? » Si la réponse est de toute évidence négative, n’investissez pas.
Mesure, analyse : les solutions
Accueil, navigation… auditez objectivement votre site
Avant de vous intéresser à vos visiteurs, commencez par inspecter soigneusement votre site. Il n’est pas rare qu’à la faveur de transformations successives, certaines pages soient devenues inaccessibles, et un certain nombre de liens inopérants. Par ailleurs, un site est un outil de communication avant tout visuel. Or, les technologies évoluent, les goûts changent… et ce qui paraissait high tech il y a seulement quelques années peut facilement donner aujourd’hui une image passéiste et démodée.
- Observez votre page d’accueil, comparez-la à celle de vos concurrents, testez-en chaque lien. Vérifiez que les menus fonctionnent et conduisent aux emplacements prévus. Si votre site en possède un, testez la pertinence de votre moteur de recherche interne.
- Intéressez-vous ensuite à la navigation. Les pages s’enchaînent-elles facilement ? Votre site ne donne-t-il pas une impression de désordre ? Trouve-ton intuitivement ce que l’on est venu chercher ? Revient-on aisément à l’accueil ou au niveau précédent ? Un plan du site est-il proposé ?
- Pour finir, testez votre solution sur plusieurs navigateurs et estimez la qualité des temps de réponse. Pressés et volages, les internautes délaissent sans remords les sites qui leur donnent l’impression de « ramer ».
Une palette d’outils à votre disposition
Votre hébergeur est en mesure de vous fournir des statistiques de fréquentation. Vous pouvez aussi en obtenir, gratuitement ou non, auprès des moteurs de recherche ou de sites spécialisés.
- L’incontournable Google analytics fournit une multitude de données sur la fréquentation d’un site et l’efficacité de ses actions publicitaires : nombre et durée des visites, pertinence des mots-clefs, taux de rebond, mais aussi origine du trafic et taux de conversion (achat, demande de contact…) en fonction des moteurs de recherche utilisés (mais aussi Xiti ou One Door).
- Plusieurs plateformes proposent un diagnostic technique automatisé, assorti ou non de mesures de la fréquentation et du référencement (en savoir plus sur le diagnostic automatisé).
- Les CCI mettent à la disposition des entrepreneurs divers outils d'autodiagnostic (consulter les outils des CCI).
- Il est enfin possible de mettre en place des solutions « maison », mais celles-ci s’avèrent rarement rentables pour un petit site.
Des indicateurs spécifiques pour twitter et les réseaux sociaux
Des « like » aux « retweet », plusieurs acteurs se sont spécialisés dans l’optimisation des stratégies social media. Des outils d’analyse de performance (Like Alyzer) aux éditeurs de contenus automatisés (Buffer) en passant par des outils permettant de publier à des moments réputés favorables (Tweriod), vous aurez l’embarras du choix.
Quelques définitions à connaître
- KPI (Key performance indicators) : indicateurs pertinents permettant de mesurer sur une période donnée l’adéquation entre un site et ses objectifs : (nombre de visites, temps passé par visite, volume de ventes, panier moyen, etc.).
- SEO (Search engine optimization) : techniques visant à améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche.
- Page vue : chargement complet d’une page par un internaute.
- Hit : nombre de fichiers chargés (à ne pas confondre avec le nombre de pages vues, car chacune en contient plusieurs).
- Session : consultation ininterrompue d’un site.
- Taux de conversion : proportion de visiteurs concrétisant leur présence par une action (achat, réservation ou encore demande de catalogue).
- Taux de rebond : proportion de visiteurs quittant le site après avoir visionné une seule page.
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