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Installation d’un nouveau concurrent : comment garder la main ?

Une enseigne concurrente de la vôtre s’apprête à ouvrir ses portes en plein cœur de votre zone de chalandise ? N’attendez pas de subir une baisse d’activité drastique pour contre-attaquer dans l’urgence. Passez à l’action dès l’annonce de la nouvelle, en adoptant une série de mesures efficaces et progressives.

Se placer dans l’anticipation

Se tenir informé

Que vous soyez commerçant, artisan ou même professionnel libéral, votre activité repose sur l’adhésion d’une clientèle de proximité ou sur un emplacement privilégié. Un concurrent direct est donc toujours susceptible de s’établir en plein cœur de votre zone de chalandise. Un local commercial se libère ? Un immeuble mixte se construit ? Questionnez le voisinage, surveillez les annonces. Plus tôt vous saurez, plus vous accroîtrez vos chances de conserver votre position.

 

Mesurer les risques

Fleuriste, dépôt de presse, commerçant alimentaire… plus vous proposerez des produits généralistes, plus le risque d’être délaissé par une partie de votre clientèle sera élevé. Il est primordial de détecter rapidement d’éventuels doublons entre votre cœur d’activité et celui de votre futur voisin. Car si une pizzeria peut cohabiter sans difficulté avec un établissement gastronomique, il n’y aura pas forcément la place pour deux brasseries mitoyennes.

Sécuriser son activité

Fidéliser sa clientèle

Un client satisfait sera toujours moins enclin à renoncer à ses habitudes. Sans révolutionner vos pratiques, l’arrivée d’un concurrent peut être l’occasion de proposer quelques petits avantages :

  • un système de carte de fidélité ;
  • un petit cadeau pour la fin de l’année ;
  • une réduction spéciale pour la fête des mères, etc.

 

Anticiper la baisse d’activité des trois premiers mois

L’ouverture d’une enseigne provoque toujours un séisme. Effet de curiosité oblige, même vos meilleurs clients risquent de vous oublier provisoirement. Pour anticiper cette baisse annoncée d’activité, vous devez :

  • réduire vos stocks ;
  • différez tout investissement ;
  • sécurisez votre trésorerie.

Le meilleur levier ? Des promotions bien choisies. Vous ferez des heureux… et vous vous débarrasserez des articles que votre concurrent proposera bientôt à un tarif plus attractif.

 

Dès l’ouverture, passer à l’action

Agir de façon coordonnée

Vous avez consacré du temps à sécuriser votre position. Conservez votre coup d’avance en privilégiant l’action à la réaction. Prenez le temps de réfléchir, élaborez une feuille de route et programmez dans le temps les améliorations qui vous paraîtront pertinentes. Le moment est mal choisi pour bouleverser votre clientèle.

 

Réorienter son offre et raisonner en complémentarité

Avant même l’ouverture du commerce de votre concurrent, vous connaissez son offre et les risques associés (mêmes produits, même type de fabrication, prix proche, etc.). En l’absence de valeur ajoutée, vos chances de gagner sont faibles. En revanche, rien ne vous empêche de modifier votre positionnement et de réorienter votre offre. Cela peut notamment passer par :

  • des vêtements de meilleure qualité ;
  • une spécialisation dans les ouvrages techniques ou la littérature jeunesse ;
  • des plats faits maison ;
  • des jouets traditionnels ;
  • la création d’un rayon « occasion », etc...

 

Identifier les forces et les faiblesses de votre concurrent

S’il n’est pas question d’effectuer des visites quotidiennes, il est primordial d’aller à la rencontre de votre voisin pour vous faire une idée précise de son offre, de ses pratiques et de la compétence de son personnel.
Écoutez aussi vos clients communs, ils ont forcément un avis.

 

Profiter des faiblesses de l’autre

Personne ne vous reprochera d’être plus aimable ou d’offrir un meilleur conseil à une clientèle que vous connaissez bien. Chacune des faiblesses de votre voisin représente potentiellement un point fort pour vous. Sans chercher à systématiquement vous démarquer, vous avez tout à gagner à exploiter ses lacunes les plus visibles.

 

Miser sur ses produits phares

L’arrivée de votre concurrent a mis en lumière vos produits les plus vulnérables, mais aussi ceux qui ont le plus fort potentiel. Qu’il s’agisse de valeurs sûres, sur lesquelles vous avez bâti votre différence, ou de marchandises plus inattendues dont la part de marché a récemment augmenté, n’hésitez pas : misez sur elles.

 

Jouer la carte de la qualité de service

Le commerce ne se limite pas à l’acte de vente. La qualité de service reste la principale valeur ajoutée des indépendants face aux enseignes standardisées. Livraison à domicile, chargement des courses, rédaction de critiques pour guider votre clientèle… de nombreuses astuces peuvent vous permettre de renforcer la satisfaction de vos clients et leur donner le sentiment que leurs attentes sont prises en compte.

 

Et aussi...

Les erreurs à éviter

Si les possibilités d’action sont nombreuses pour rebondir, certaines erreurs peuvent avoir des conséquences importantes :  

  • la guerre des prix : face à une enseigne puissante, rivaliser est impossible ;
  • les pratiques agressives : les promotions « choc », le « déstockage massif » et le « deuxième article offert » attirent certes le chaland, mais sont aussi de nature à semer le doute quant à vos tarifs habituels ;
  • les changements brutaux : jusqu’à l’arrivée de votre concurrent, votre magasin a plu comme il était ; infléchir, oui, révolutionner, non ;
  • le copier-coller : couleurs, organisation, mise en scène des produits… rien n’interdit de s’inspirer des pratiques adverses, mais évitez de vous transformer en pâle copie ;
  • l’immobilisme : concurrent ou pas, il importe de faire preuve de dynamisme et de le montrer. Des vitrines renouvelées, une scénarisation différente ou des « recettes du moment » génèrent du passage… et des ventes.

 

Vous êtes franchisé ? Utilisez le retour d’expérience de vos confrères

Votre contrat vous garantit l’exclusivité de l’enseigne sur un périmètre donné, mais ne vous protège en rien de l’installation d’une franchise rivale. Dès que la nouvelle est connue, rapprochez-vous de votre franchiseur. D’autres confrères se sont trouvés dans la même situation et ont mis en œuvre des parades efficaces. Autant bénéficier de leur expérience.

 

Le cas particulier des galeries commerciales

Même en l’absence de clause d’exclusivité, vous êtes en droit d’exiger la résiliation de votre bail en cas d’installation d’un concurrent direct dans votre galerie commerciale. Mais renoncer tout de suite est rarement la meilleure solution.

 

Travailler ensemble, pourquoi pas ?

La pratique est courante dans le secteur de l’immobilier, où l’on partage volontiers les mandats et les commissions. Si cet état d’esprit ne convient pas au commerce à proprement parler, rien n’interdit à des artisans de collaborer, pour réduire les délais d’attente ou approcher des marchés plus gros.

Mis à jour le 09/07/2014
 

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